判断一则广告是否真实，首先看广告的标的是否客观真实和看标的的具体内容是否属实。商业领域，虚假广告大多表现为形式和内容是否符合事实、有无虚构事实或隐瞒事实真相的语言文字或画面。凡利用广告来捏造事实，以并不存在的产品和服务进行欺诈宣传，或广告所宜传的产品或服务的主要内容(包括产品和服务所能达到的标准、效用，所使用的注册商标，获奖情况，以及产品生产企业和服务提供单位等)与事实不符的，均应认定为虚假广告。如谎称大集团公司生产的获奖专利产品，实际是小作坊加工的一般化的非专利产品；谎称使用祖传秘方或特殊技艺，包治各种疑难隐私病症，实际既无良药也无高明医术等。还是著名小品演员赵本山的一则广告词说得好：“拉痢疾，选好药，选药也得有诀窍，不看广告看疗效。”
其次看有无使人产生误解的言辞。其内容可能使宣传对象或可能受影响的人，对合作前景、利润情况、受益程度和商品或服务等的真实情况产生错误的联想，从而影响其正确的判断。这类广告字面上也许是真实的，但在广告的创意、设计或制作中做了不恰当的夸大，语义模糊，使人联想，容易产生错误理解，实际上广告的背后隐含着欺骗意图。如非法传销的授课解说，不停地向前来听课的人们传授一个信息：传销=暴富，向人们计算“梯次奖金制度”的美妙，利用人人皆有的信誉资源使人产生发财即日可实现的想象，误导人们盲目跟进。有的食品广告，宣传可以使人健脑聪明、能考上大学等无法事前评价的功能，却故意对考生成绩好坏主要取决于考生是否勤奋这个决定因素避而不谈。
就拿识别商函广告来说：先看函件用纸质量、印刷是否精美、铅印还是复印，铅印自然有实力，有效期长；再看广告词的撰写是否标准，行文是否规范，体例格式是否正规，是否有错别字和标点符号问题，如有，说明对方不学无术，业务自然不会好的；接下来看有无花言巧语，是否有一些超出常理的优惠条件，如“培训技术不要钱，收了押料款还退还”等；再往下看收费标准付款方式，直接汇给个人的要慎重；还要看联系人的基本情况，如果没有具体办公地点仅有电话号码就是“拒访”，应当警惕；最后看业务的性质是长期的还是短期的，还是临时决定业务深度的。试想，如果对方连纸张、电话费、邮票费、撰文费都抠得很，肯定诱骗无疑。近年来，北京的某些文化公司打着国际文化、学术交流的旗号，在全国发展网员，收取一定的会员费和交流费，仔细看他们的邮寄商函信封，邮戳竟是河北某小城加盖的，真假实在令人怀疑。
1999年夏，成都“中国改革与发展理论研究中心”给笔者寄来一份聘请特邀研究员的函。信封封面无邮编也无详址，只标注了一个“沙湾邮局03一056信箱”的地方，落款为联系人的姓名和联系电话：(028)7743016，7734159.这样的信件我们看了以后就很疑惑，不敢贸然人会(高攀不起!)。
再比如，《市场经济周刊社》邮寄给淮北矿业集团有限责任公司朔里煤矿党委宣传部的一份信件广告，说他们在1997年5月5+日《淮北日报》上发现“贵单位”的信息稿件，很有交流推展价值，请贵企业“汇来”订刊费，寄来领导的事迹材料和小传300字，并汇来购书款580元。他们将把企业的先进事迹“刊登在该报上”。后面注有：“注意，只用信函联系，不接待电话咨询。”这至少说明几点：(1)这家社出书或许有其事(但也不能排除空手道)；(2)不订书不发你的稿子(这是肯定的)；(3)该社没有办公室，是租借别人的地址号码，因而无法电话联系。但这位老兄素质太低，广告的印刷质量不雅，粗糙难看，笔迹丑陋随便，尽管发布时间是在1997年上半年，正是出书猖獗时，我看其也不一定能把邮票赚回来。
2.過制虚假广告的出笼
那么，如何过滤虚假广告，遏制其出笼呢?
第一，当地主管部门对广告的真实性要严格审查，经营范围、业务性质、经营状况和经营者素质实力要与广告相符，否则不予通过。
第二，建议报刊社要本着维护自身信誉和对社会公众负责的态度进行必要的复审，建立调查人责任制度。对内容不实或证明文件不全的，坚决拒绝发布。
第三，税务部门对广告上涉及的费用不论巨细要作为经营收人一并收税。
第四，报刊社可相应提高广告的价格，建立广告风险机制。
第五，认真宣传贯彻广告法，提高全民识假辨假的能力，使不法商家的欺诈伎俩难以得逞。
第六，司法部门对因广告引发的骗案应追究有关人员的连带责任。
总之，国家有关部门要加强对报刊广告业的管理，控制虚假广告的出现，净化我国的广告市场。
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