典型事例
2013年2月19日，海门市消费者协会接到消费者梁某、王某投诉信，反映他们看到海门某媒体刊登的“复方消银胶囊”广告，按广告中的提示购买了4个疗程治疗牛皮癣的药，服药期间病情有所好转，可停药后症状加重，同时还伴有恶心、呕吐等情况。经核实，该广告属于虚假广告，梁某等要求刊登广告的媒体承担赔偿责任。经海门市消费者协会调查了解，该媒体分别两次刊登该广告，两名消费者三次向北京的所谓“国际医学人体基因皮肤研究总院”购买“复方消银胶囊”，共计6340元。发现上当后联系该“研究总院”，该“研究总院”已人去楼空。消协将“复方消银胶囊”送至海门市食品药品监督管理局进行查询，食药局出具了情况说明，指出该药品未标示生产企业、盗用他人批准文号，属于假药。同时，调查过程中，媒体始终未能提供广告主的真实名称、地址。随后，消协召集双方调解。最终，该媒体一次性赔偿消费者人民币4200元，同时，消协将媒体发布虚假药品广告的Ⅰ法行为向相关行政部门发出行政处罚建议函，建议立案调查。
法律分析
虚假广告是指违反《广告法》、《广告管理条例》及相关管理办法，对商品或服务作虚假、夸大、不实的广告宣传，从而欺骗和误导消费者的广告。统计分析表明：医药、医疗、保健品、医疗器械、房地产等行业是虚假广告的“重灾区”，它们的硬性广告总违规率约占所有违规广告总量的30%以上。同时，这些行业也是广告投放的大户。据统计，从2002年起，保健品、医药、医疗、房地产等行业的广告投放量，一直排名位居各广告类别的前几位，是不少媒体广告营收的主要来源。
媒体虚假广告是指媒体作为广告经营者、广告发布者，为牟取非法利益，对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的表示，导致或将会导致消费者错误判断的广告。媒体虚假广告可以分为欺骗性的虚假广告和误导性的虚假广告。欺骗性的媒体虚假广告是媒体广告内容与客观事实相违背，欺骗消费者。误导性的媒体虚假广告是指媒体作为广告经营者、广告发布者采用制造假象或暗示或模棱两可的陈述，诱使消费者对商品或服务产生错误的理解。那么，要从哪些方面认定媒体虚假广告呢?
1.从广告的内容来看不具有真实性。具体来说属于以下情形之一的，即为广告的内容不真实：①产品来源虚假，即提供的商品或服务是假冒他人的，却在广告宣传中标榜是正宗的；②品质与功能虚假，即商品或服务并没有达到广告中所宣传的质量、技术标准或所宣称的功能和用途，本案例中的“复方消银胶囊”广告就是产品质量不达标的虚假宣传广告；③价格虚假，即采用谎称降价、隐蔽部分价格、不明码标价等方式诱骗消费者交易；④证明虚假，即广告中宣传有关商品或服务的质量功能的认证、获奖证书、统计数据、真实身份的消费者或专业人士的言论都是虚假的。
2.从广告具有误导性进行判断，属于以下情形之一的，即为广告具有误导性：①制造假象，即通过文字、图案等人为加工的可感知物象，使人们产生错误的判断；②使用模糊语言，即在媒体宣传中使用模棱两可的语言，如为楼盘广告中使用“离市区仅有十分钟路程”，很容易使人们相信离市区很近；③角色误导，如利用名人的知名度和影响力误导消费者。
3.看具体的媒体发布该广告的方式。发布虚假广告的具体行为如下：
(1)广告主介绍的商品、服务本身即是虚假的。①广告中有关商品质量、性能、功效等的说明，不符合商品的实际质量、性能、功效等；②擅自改变食品、药品、农药等特殊商品的《广告审批表》批准宣传的内容，进行虚假、夸大宣传，欺骗、误导消费者；③利用虚假广告招生办学、培训技术；④发布虚假的“致富信息、实用技术”广告骗取钱财；⑤无商品可供，或以次充好，以邮购为名骗取购物款，非法牟利。
(2)广告主自我介绍的内容与实际不符。①谎称自己已取得生产许可证、商品注册证；谎称产品质量已达到规定标准、认证合格，并获得专利等；谎称产品获奖、获优质产品称号等；②假冒他人注册商标、科技成果以及假冒他人名义为自己的企业或产品做广告宣传。
(3)对产品、服务的部分承诺是虚假的，不能兑现的且带有欺骗性的。
从消费者角度看，虚假广告泛滥的原因如下：①单个消费者的投诉收益往往小于投诉成本，消费者投诉的成本包括交通费用、住宿费、通讯费、时间成本和精力损耗，甚至还要一笔不小的诉讼费和律师费，而胜诉的赔偿费并不高，甚至有时最多给以退款或者换货，因此，消费者被虚假广告侵害时，经过一番权衡利弊之后，往往选择放弃投诉，这无形中纵容了虚假广告的传播；②消费者“搭便车”心理；虚假广告往往会造成众多的消费者利益损害，一些消费者出于“搭便车”的心理，受到损害后不是采取积极的手段，维护自己的合法权益，而是采取观望态度，等待其他消费者取得胜诉后，再决定采取法律行动，为虚假广告的发布创造了条件；③消费者缺乏法律知识，法律意识不强，相当部分消费者对《广告法》、《消法》的基本规定，一无所知或知之不多，缺乏法律知识的消费者，又为媒体虚假广告的产生打开了方便之门。
法律依据
《消法》第45条：“消费者因经营者利用虚假广告或者其他虚假宣传方式提供商品或者服务，其合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔偿。广告经营者、发布者发布虚假广告的，消费者可以请求行政主管部门予以惩处。广告经营者、发布者不能提供经营者的真实名称、地址和有效联系方式的，应当承担赔偿责任。
广告经营者、发布者设计、制作、发布关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。”
《广告法》第37条：“违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。”
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